Bien souvent, les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration protestent contre la virulence des commentaires négatifs dont ils peuvent être victimes. En effet, il n’y a aujourd’hui aucun moyen de vérifier que ces appréciations émanent de véritables clients et non de concurrents hostiles et déloyaux. Pointant la complaisance coupable de sites tels que TripAdvisor®, ces professionnels soulèvent une question fondamentale du Web social, celle de la confiance.

Donner la parole à tous

Dès le milieu des années 2000, ce que certains ont appelé le Web 2.0 est devenu un véritable phénomène de société. Les individus pouvaient enfin contribuer par leurs commentaires, par une expression alternative sur les blogs et les forums, sans avoir besoin de compétences techniques particulières. Plus de 20 ans après, ils sont des millions à déposer quotidiennement des commentaires, des avis et rédiger des retours d’expérience sur les produits qu’ils achètent et les services qu’ils consomment. De très grands sites ont bâti leur modèle économique sur la vitalité et l’originalité de ces contributions mais le problème que certains semblent découvrir aujourd’hui est que personne ou presque n’a pris les moyens de vérifier l’authenticité et l’intégrité de ces contributions qui font et défont les réputations.

Même si certaines plateformes essayent d’opérer des vérifications en privilégiant notamment des avis de clients dont on sait qu’ils ont vraiment acheté le produit pour lequel ils rédigent une critique, la question de l’authenticité des avis des consommateurs est un enjeu absolument majeur. L’Afnor s’est penchée sur le dossier en 2012 et a rédigé une norme qui a été révisée en 2018 sous la référence NF ISO 20488 censée s’appliquer à tous les sites qui hébergent ce type de commentaires. La norme précise notamment que « le gestionnaire d’avis doit mettre en œuvre une combinaison des méthodes d’identification [des consommateurs] les plus pertinentes et fiables existantes à date en lien avec la finalité recherchée ».

La question de l’authenticité des avis des consommateurs est un enjeu absolument majeur.

On le comprend aisément, l’enjeu économique est colossal et impose un changement d’attitude de la part des plate-formes qui ont axé leur modèle économique sur ces retours d’expérience. Sans révéler publiquement l’identité des commentateurs, les sites vont progressivement devoir s’assurer qu’ils sont bien une personne physique singulière et d’autre part que l’identité du contributeur est unique. Ils vont sans doute aussi devoir opérer une hiérarchisation des commentateurs suivant des critères liés à la confiance que l’on peut faire à tel individu plutôt qu’à un autre.

La signature électronique au service de la vérité

Parmi les moyens d’identification les plus sophistiqués proposés par la norme, on peut citer la vérification de l’adresse mail, la vérification par SMS ou appel téléphonique, ou encore la vérification par géolocalisation. Cependant toutes ces méthodes ne résistent guère aux personnes déterminées à fabriquer de faux avis, tant les moyens d’identification proposés sont limités en considération des enjeux.

Des solutions techniques existent pourtant et pourraient assez facilement être mises en œuvre. En tout premier lieu, les gestionnaires d’avis pourraient mettre en place au sein de leur plate-forme une vraie gestion des identités numériques, ce qui permettrait de créer une population de contributeurs certifiés, dont les avis seraient par définition authentiques et intègres. À l’instar de ce qui est proposé par Lex Persona dans des domaines comme ceux de l’intérim pour la signature des contrats de travail, ou des achats pour la contractualisation des marchés, l’attribution par le gestionnaire d’avis d’une identité numérique à la volée au consommateur sérieux et expérimenté, selon des processus internes bien définis, peut considérablement augmenter le niveau de confiance des contributions pour le plus grand bénéfice des consommateurs et des professionnels.

Le Web social ne pourra pas faire l’économie de la mise en place de nouvelles règles. Il en va de la crédibilité des plateformes leaders sur le marché ; il en va aussi de la confiance que les consommateurs et les professionnels pourront accorder à ces mêmes plateformes et, bien sûr, il en va de la réputation des marques, des organisations et des personnes qui sont l’objet des commentaires des internautes. C’est un changement total de paradigme pour le Web social auquel nous allons assister.